張賀：別讓廣告“綁架”電視劇

    其實，人們并不反對合理的廣告，也理解廣告收入對于電視臺生存發(fā)展的重要意義，但是當(dāng)一集45分鐘的電視劇中間竟然插播8至10條廣告時，廣告就已喧賓奪主，電視劇成了陪襯，觀眾被廣告“綁架”了。人們諷刺電視臺恨不能把電視劇“分分鐘都插進(jìn)廣告賣掉?！边@種情況說明，有些電視播出機(jī)構(gòu)的價值觀發(fā)生了嚴(yán)重傾斜，經(jīng)濟(jì)效益的考量超過了社會效益，為了經(jīng)濟(jì)利益的最大化而損害了群眾正常的收視權(quán)益。

    有人說，廣告商是電視臺的衣食父母，沒有巨額廣告，電視臺就不可能購進(jìn)熱門電視劇。此言差矣，歸根結(jié)底，廣大觀眾才是電視臺真正的衣食父母，離開了龐大的受眾群體，哪個廣告商會給電視臺支付廣告費？作為深受我國觀眾喜愛的節(jié)目類型，電視劇在我國擁有廣泛的受眾，成為廣告商青睞的傳播載體。但也正因如此，電視臺在制定廣告插播策略時，更應(yīng)考慮觀眾的需求，不能單方面強(qiáng)加于人。電視臺在實現(xiàn)合理的經(jīng)濟(jì)效益的同時，也要把廣電行業(yè)的社會形象和社會效益考慮進(jìn)去。

    “君子愛財，取之以道?！奔幢阏驹诠慕嵌龋惨吹?，過于頻繁的插播廣告，其廣告效應(yīng)會大打折扣。有效傳播的首要條件就是避免引起受眾的反感，當(dāng)泛濫成災(zāi)的廣告成了觀眾指責(zé)的焦點，很難想象這樣的廣告產(chǎn)品會深入人心、暢銷不衰。

    “千臺一面”的同質(zhì)化，一直是困擾我國電視產(chǎn)業(yè)的頑疾。過于依賴電視劇就是這一頑疾的體現(xiàn)。最嚴(yán)重的時候，某熱門武俠劇竟然同時在十幾個衛(wèi)視頻道播出。眾多電視臺之所以會變成“電視劇臺”，一個重要原因就是缺少自己的核心競爭力，電視臺自制節(jié)目缺乏個性和吸引力，難以帶來廣告收入。迫不得已，電視臺為了爭奪廣告客戶、確保經(jīng)濟(jì)效益，就一窩蜂地競買熱門電視劇，又一窩蜂地在黃金時段播出，希望用電視劇龐大而穩(wěn)定的受眾群體實現(xiàn)廣告的有效傳播。所以，雖然我國有著世界最大的廣播電視網(wǎng)、最多的電視臺，但電視臺的播出模式和盈利模式卻幾乎如出一轍，能在國內(nèi)站穩(wěn)腳、進(jìn)而在國際上打響自身品牌的中國電視臺少而又少。

    希望電視臺不要過于看重“禁插廣告”的短期效應(yīng)，而著眼于長遠(yuǎn)，把精力放在提升自身核心競爭力上，不斷打造各具特色的優(yōu)秀內(nèi)容資源。當(dāng)電視節(jié)目百花齊放、爭奇斗艷、觀者如潮、好評不斷的時候，廣告還是個問題嗎？